「客座文章」我的旅遊二三事 ─ 旅遊產業的不變與改變

本文作者為陳柚霖，曾任職於網路產業，目前是Dolphin Cloud消費性電子產品的行銷主管，對於數位內容、社群行銷與電子商務等議題感興趣。

我喜歡旅遊，早年也曾經在國內某入口網站擔任旅遊服務PM的工作，當時主要的工作內容並不是「包裝旅遊產品」，而是透過平台式的服務，幫國內已經加入平台的旅行社透過發電子報、辦旅展或各種網路活動等不同的方式，協助旅行社提高網路上的成交率。換句話說，就是幫忙公司進行旅行社的加盟業務招攬、簽約、平台資料更新、談網路合作辦活動、網站新功能開發或改版、抓蟲…等，校長兼打掃兼小弟兼撞鐘還有旅行社標錯價時幫忙擦屁股與倒帳追款的工作。

在那個web1.0的時代，旅行社們想要招攬客戶，只有三種管道，一種是透過傳統的業務分銷，或是所謂的「牛頭」把自己已經包裝好的旅遊團找人來參加，另一種就是透過報紙雜誌等傳統的旅遊廣告刊登招攬客戶。而加盟網路旅遊平台在早年來說，算是比較新潮的攬客方式，尤其在當時仍蔚為上網風潮的入口網站裡，如果能同時擁有產品曝光與銷售的機會，比起製作一個網站動輒要價上百萬的花費，算是相當親民與容易的做法，至少對旅行社來說也是另一種廣告曝光的管道。

當時在平台上為旅行社販售的旅遊產品主要包括國外旅遊團、國內旅遊團、自由行、訂房與機票，與現在大多數網路上販售的旅遊產品相較，其實相差無幾。

在國內提供旅遊團服務的旅行社，顧名思義就是由旅行社的人與旅遊地的Local旅遊業簽約合作，在包裝一條旅遊產品時，由Local負責提供住房、餐食與交通接駁等服務，再由旅行社的票務人員與航空公司「切票」(談定出發航班與機位)，接著，再把團體報名流程與出團行程的組合銜接好，旅行社就可以開始作生意了。

至於旅遊團的業務怎麼分銷？常常就是透過與自己做相同旅遊線的同業互相仲介，把招攬到的遊客再丟回到源頭進行出團，或是經由旅行社自己做內部的業務開發與廣告刊登，來消化已經談定的機位與訂房數量。

自由行產品的販售則相對單純，其內容主要是由航空公司把自己與特約飯店簽約並包裝好的「機+酒」套裝行程，或是由旅行社與Local已經談定的訂房數拿出來綁定機票進行包裝，行程內容多以國外重點城市的定點旅遊為主。

參加自由行的客人則以年輕人居多，主要的原因為他們喜歡在旅遊的過程中擁有較高的自主性，面對旅遊團中與自己年紀、背景參差不齊的情況，或是覺得上網訂購機票與飯店這種事情很麻煩，只要自己時間允許，決定好想出去玩的城市，再收集一下旅遊地的景點與交通工具使用方式就可以成行。

自由行產品以購買者的特性及旅行社包裝產品的緣故，多以短線、定點，且單次航程多半不會超過3個小時的短線產品為主力，這對於上班假期彌足珍貴的小資上班族來說，也特別具有吸引力。

而網路的「訂房」與「機票」則是相對簡單而容易的產品，只要消費者把時間與地點條件都設定好，剩下的就只是「有」或「沒有」的結果。但儘管產品內容單純，但網路的「訂房」業務，對飯店業者來說，由於在假日或旺季時刻經常會遇到旅遊團進駐人數的不確定因數，與本身對直接訂房來客數量變化的影響，對於釋放到網路上可供預訂的「有效空房數」，往往採取相對保留的態度。因此，也就常常會發生明明是一家客房數很多的飯店，但似乎在搜尋結果上就是訂不到房間的情況。

而當時在旅遊平台上販售的機票，部份是由旅行社用來消化在旅遊團剩餘的座位，或是由航空公司所提供的定期票券(指機票有使用上的固定效期)，必須由旅客在自己決定出發的時間與進/出地點、艙等後，再由旅行社的票務人員進入航空業的聯合訂票系統幫忙預定航班座位。若是購買了網路上預訂的有效期票，並不代表就已經擁有可確定出發的「航班機位」，這時仍有待自己進一步透過旅行社或航空公司幫忙劃位，以確定想要出發的航班時刻是否仍有座位可供搭乘。

旅遊團產品對旅行社來說，是在旅遊業務中利潤最豐厚的一塊，但是同樣的旅遊團業務，在產業鍊中卻也有上、中、下游之別，在各個不同位階銷售旅遊團產品的旅行社，所承擔的風險自然各不相同。這個可以從過去偶爾聽聞的旅行社倒閉事件略知一二，主要倒閉的原因則在於所規劃的旅遊團產品銷售並未如預期，而當初為了規劃旅遊行程所繳交給航空公司的機位保證金，到最後可能面臨血本無歸的情況下，才會發生旅行社惡性倒閉，旅客團費被負責人捲款潛逃的情事。

上述說來簡單的旅遊電子商務流程，對於旅行社的從業人員來說，卻是一個資訊整合難度極高的苦差事。因為，在十分講求毛利控制的旅遊業，業務內容與人員使用的負荷比經常到了一個相當不堪的地步，從業人員除了須面對旅遊業務上繁瑣的業務連繫，同時對於旅行社不斷推陳出新或經常變動的旅遊團產品，還得面對自家網站資訊內容更新與其他平台的同步化作業，尤其在旅遊團的產品內容描述上，又是一個需要被仔細交待的過程，光是複製貼上與照片上傳的動作，對於旅遊行程錯置或是牛頭不對馬嘴的情況也經常在平台上屢見不鮮，其它的，就更別說是因產品價格標錯被消費者下單購買的糗事了。

直到2004年左右，當時國人的網路使用率算是已經相當普及，而隨著網路普及後，網站製作成本的下滑，讓旅行社也慢慢擁有可以自己經營的官方網站，對於加盟入口網站在旅遊平台銷售旅遊產品這件事，也逐漸的失去吸引力，緊接著取而代之的，就屬剛從Google與Overture(Yahoo)等伴隨搜尋引擎掘起的關鍵字廣告排序了，而在當時「SEO」這個影響搜尋引擎自然排序甚鉅的技術，則是另一個由側翼起步而到後來逐漸變成中小企業網站所不能忽視的關鍵性操作技巧，也在同一個時期讓旅遊產業悄悄的向它靠攏。

從網路的普及到發達，入口網站的發展卻面臨逐漸由熱門而朝向分眾化發展的命運。從2000年起到中期，在短短的幾年間，就已經開始有一個很明顯的轉變，就是當時由O’Reilly所倡議的Web2.0而帶動的一波波網路創新熱潮與部落格撰寫風氣產生的撕裂與流失，而Twitter則還是遠在美國屬於剛起步的階段。

當時各種新式的UGC內容服務，與部落格平台開始在網路的各個角落開花結果，不但慢慢侵蝕了入口網站資訊內容的流量，也使得號稱上網第一站的 “入口網站"光環也因此開始褪色。旅遊平台，這個曾經在當年為入口網站帶來資訊營收的網路服務，也在2007年悄然的劃上句點。而這也再次應驗了想要在網路世界生存，其實就是一場 「Winner Take all」的零和生存遊戲。

旅遊這個產業，我非常同意36Kr作者在「我为什么恨你，Airbnb！」中所言，是個「讓一群過得很好的人過得更好」的產業，但是個人認為礙於旅遊業本身是個極需要資訊高度整合與擁有低毛利特性的服務產業，讓旅遊業長期以來即難以跳脫其由旅遊團產品包裝出發的思考框架，這其實是有點可惜之處。

但事實上從這幾年來，從廉價航空的快速掘起，也讓我們陸續看到了許多結合網路社群與內容應用的旅遊創新服務模式，其中更不乏已經成功的案例，因此也相信在不久的將來，或有更多令人驚豔的結果出現，也是頗讓人值得期待的一件事。

✎ 文章封面及內容圖片引用來源 morguefile.com
✎ 如欲引用本文或圖片，請註明本文作者、文章標題及網址出處。
✎ 本文將於 yoz 原作者網站同步刊登。