信任才是最重要的網路貨幣

Mozilla 認為網路可強化眾人的力量，讓大家能完整發揮自己的潛能並控制線上生活。我在 Mozilla 的角色就是要確保產品、政策、實務作為都要能尊重使用者，以建構大家信賴的線上環境與經驗。我們將「信任感」視為網路上最重要的貨幣；只要使用者不相信廠商，整個系統也就跟著蕩然無存。

每當「Content Services」團隊開始新專案，我都會花許多時間與他們溝通。該團隊的第一個挑戰就是線上廣告的生態系統。這任務既困難又極端重要。Mozilla 的核心價值就是「信任」、「透明」、「自行掌控」。雖然這些價值也適用於廣告或其他產業，但似乎並未受到廣泛採用。

目前線上的廣告活動早已普遍卻飽受懷疑，因為線上價值交換的過程並不透明，大多數使用者也無從得知。Web 最常見的有價貨幣就是使用者資料，而大家也應該要能信賴整個交換過程。網站與內容服務商往往透過是廣告收取利潤，所以也免費提供大部分的網頁內容。就媒體產業的營運核心來看，此收益模式早已眾所熟知；如廣播、電視、報紙均端賴廣告支持。為了提升其獲利空間，線上廣告現在著重使用者瀏覽的習慣與意圖。當然，如果過程公開或能取得使用者的同意，這類廣告的趨勢並非壞事。而問題就在「個人化」往往並不透明，且使用者無從了解自己到底交換出了哪些資料。這也是對整個生態系統殺傷力最大的地方。

透過問卷、文末評論、電子郵件等方式，Mozilla 從社群與使用者得知：當談到線上廣告時，網民最在乎的就是過程是否透明，以及是否能自行掌握。大眾希望了解自己的資料到底做何利用；希望能自己控制要分享哪些資料；知道本身資料的運用方式；在交換資料之後又能獲得哪些東西。如果大家都能清楚後續進展，其實都樂意交換出個人資料。我們的使用者認為「信任」(而非自己的資料) 才是具公信力的貨幣。如果目前的狀態無法改善，Mozilla 認為使用者將繼續限制廠商取得自己的資料並阻擋廣告。

Mozilla 希望使用者不僅相信我們，也能相信 Web。我們將提供更多選擇，讓使用者能控制自己的線上經驗。Mozilla 也因此率先開發出「不要追蹤我 (Do Not Track，DNT)」。DNT 端賴網站、廣告商、內容服務商能自發尊重使用者的偏好。可惜，許多線上廣告系統的成員，並未根據回傳的 DNT 設定而修正自己的行為。也就是說，使用者的選擇並未獲得應有的尊重。因此 Mozilla 必須持續創新才能為使用者提供更多服務。

為了達到上述目標，Mozilla 實際加入生態系統並帶頭改變。Mozilla 現正於 Firefox 中測試九宮格的新功能，另要同時保有我們期待的透明度並提供個人化功能。我們也正將 DNT 與其他使用者控制功能帶入九宮格，與夥伴一同建構相關的功能要素。Mozilla 早已透過「Lightbeam」讓使用者能獲知本身在網路上的活動情形，也將持續啟動新的隱私專案，讓使用者更能掌握資料的流動狀態。我們會提供相關的個人化內容，強化使用者所能控制的項目以重拾大家的信心。

Mozilla 希望大家重新正視對網路的信任感、透明度、控制性。我們要做得更好，也期待更多產品與服務 (當然不限於線上廣告) 都能以這些理想為基礎而開發。而對 Mozilla 而言，我們會持續創新並變化，積極獲得使用者的信任。

原文連結：Trust should be the currency