歐巴馬競選團隊的告白：電子郵件行銷比你想像的更有效！

Photo: Geoff Livingston/flickr

電子郵件不是個受歡迎的行銷工具，擾人的廣告信常被電郵軟體自動扔進垃圾箱，來自陌生人的郵件也常被當成網路釣魚的技倆，難逃被刪除的命運，它在以社群服務為主的今日網路行銷中，顯得老態龍鐘，一點也不酷。

但被譽為最善用現代科技的美國總統歐巴馬（Barack Obama）競選團隊，卻會告訴你「別害怕用電子郵件騷擾選民，寄就對了。」這個秘密的價值超過1億美元，現在就來為你揭曉。

電子郵件仍是競選行銷的利器

歐巴馬數位宣傳團隊的負責人戈夫（Teddy Goff)，回顧這兩任的成功競選數位戰略，歸納出以下結論：即使當今社群媒體行銷大行其道，電子郵件仍是行銷組合中重要，不可缺乏的一環。

以募款活動來說，無論是在YouTube上發布影片、或是在Twitter上發布訊息請求轉發，即使Tumblr、Goolge+、Instagram、Piniterest這些嶄新的線上社群行銷工具多管齊下，但統計投射與回饋的比率（編按：以政治獻金與義工人數做為績效），因為受限於網路頻寬與選民的網路使用習慣，仍比不上採用電子郵件的邊際效用。

而昂貴、溝通效果緩慢的實體郵寄DM，才是最應該被剔除的宣傳方式。

競選小組對240個以上的募款網頁版型做了A/B測試，當電子郵件將投遞對象引導至歐巴馬總統的網站時，發現各種問候語都不如簡單的「嘿！」來得有效。因為簡短的招呼，可以讓「捐款」的按鈕在網頁版面上相對來得醒目。此舉成功的關鍵在於簡單明瞭的郵件主旨與清楚的訴求，能夠幫助選民做出支持與否的決定。

在競選期間，歐巴馬團隊日以繼夜地發出了共超過400封的電子郵件，其結果竟很接近傳統DM行銷「亂槍打鳥」的經驗法則：發出的郵件越多，收回的募款金額也跟著水漲船高。

問卷是競選策略重要的訊息來源

經過類似客戶關係管理系統（CRM）的輔助，電子郵件能夠營造出與收件者熟稔的氛圍，它可以宣稱是接獲來信才認識收信者的，並親切地稱呼對方為「競選員」。收件者的回饋也將是調整競選策略的重要資訊。

歐巴馬的電子郵件清單包含了1,600萬名收件者，除了競選宣傳以外，也會送出問卷，並經由一連串的問題，深入瞭解選民對於從事義工的意願、是否適合主動募款與政黨忠誠度。其中一項問題「如果羅姆尼（Mitt Romney）擊敗歐巴馬當選，您最擔憂的後果是什麼？」更被匯整作為發布攻擊文宣的策略參考。

從連任美國總統歐巴馬的競選策略可見電子郵件「文藝復興」的經典案例。它背後代表的是，隨著我們日常處理的資訊量日益龐大，分配處理給每個行銷廣告的時間越少；如何以直觀、扼要的方式表達訴求，並幫助用戶快速做出決定，是現代行銷的不二法門。

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