資策會FIND鄭仁富：多螢情境下的消費行為與服務創新

由悠識數位公司主辦的「MIX 2014 多螢互動體驗設計論壇」，假五月四日於國立臺灣大學霖澤館舉辦。第一場主題演講，邀請到資策會創新應用服務研究所FIND組長鄭仁富，以「多螢情境下的消費行為與服務創新」為題進行分享。

為何關注這場分享，不只是因為鄭先生擁有豐富的業界經驗，更因為資策會FIND長期投入相關的研究調查，我很期待從鄭組長的分享中，得到一些與多螢時代有關的最新數據和思維。

鄭組長提到，智慧型手機與平板電腦在臺的成長相當迅速，平均每兩個人就有一個人使用行動裝置。臺灣的上網人口、社群人口和智慧型手機人口，都已經突破千萬大關了！而平板電腦使用族群，將會是第四個千萬指標，預估將會在2018年達到這個目標。

而根據FIND 2013 H2的調查，臺灣有八成的智慧型手機用戶有下載App。消費者平均下載22.5個App，但平均兩週至少使用一次的App數只有7.5個。這個數據相當值得App開發者關注，因為現在要開發App已經不是很困難的事情，但如何留住用戶才是更重要的。

鄭組長提到，多螢的使用行為已經蔚為風潮，居住在都會區的民眾，多螢行為遠高於非都會區，在過去一年增加約一倍。多螢消費者的使用行為更趨普遍，消費者習慣同時使用行動裝置和電視、電腦。未來從廣告商業模式的設計、效果創造與衡量等問題，將會逐漸浮現。

以往在網路的使用比例上來看，多半都是男性略多於女性，但有趣的是女性消費者在雙螢行為的比例，如今卻比男性的比例還來得高一些，值得玩味。

我覺得更值得重視的是，同時在電視機前使用手機的用戶族群，已經不是年輕人的專利了。多螢的行為不只發生於35歲以下的使用者，更逐漸擴及到50歲。這一點我很有感觸，因為觀察家人的多螢使用行為，只要一進入廣告時段，我就可以看到家母或舍妹開始滑手機，顯見大家真的很不專心。

分析這些多螢的使用行為，可以得知多數從事與電視內容無關的活動（85.7%），不過男生會多一點從事與電視有關的行為。

鄭組長再次提到注意力經濟（Attention Economy）的重要性，「光讓消費者接觸或有印象已經不夠，吸引消費者的注意力，讓閱聽人參與（創作），用創意換取注意力，已經成為一種商業價值。」

在多螢情境下，服務設計的關鍵會在涉入度。

鄭組長也提出他對多螢使用行為的隱憂，「第二螢解決方案的共通問題是，目前都還欠缺健康的商業模式。」

因為對消費者而言，不一定會在乎用什麼工具來看電視？

業界已經開始注意到，要建立一個跨螢行銷服務的生態鏈。而在跨螢情境下廣告行銷與服務設計的關鍵，不僅在建立解決方案或服務平台，關鍵在於透過互動的過程中，要和消費者做什麼？

多螢互動的關鍵問題，其實不在於互動與否？而在於互動之後，可以帶來的價值與意義。在互動創新的背後，一個新型態的生態系統必須重新建立，重新整合來自品牌企業、媒體廣告、技術服務與媒體通路業者的關係。

鄭組長表示：「臺灣民眾已經高度接受Mobile，但行動行銷、廣告市場發展有限，我們認為關鍵必須找到突破廣告主投入意願，並連結到數位行銷業者的發展策略。」

只要你能夠吸引夠多人使用你的技術平台，一定會創造出一個漩渦，把每個人都拉進來。

鄭組長最後特別引用《Apple vs. Google世紀大格鬥：一場盟友反目成仇，無聲改變世界與生活的科技大戰 》這本書中的案例，「Google的搜尋利益來自筆電和桌上型電腦。Google的高層便想到，這不會永遠是主要的營收來源，要設法開拓新客源。」

多螢情境，已經走入了你我的生活。接下來，就看業者如何找到一個更棒的方式與消費者進行溝通！