IBM全球行銷長報告：資料爆炸名列全球行銷長首要挑戰

（2011年12月1日，台北訊）面對資訊爆炸、社群媒體、行銷管道與手持裝置的推陳出新，行銷長(Chief Marketing Officer；CMO)正面臨急遽的挑戰。IBM為洞悉行銷長如何協助企業因應挑戰？訪問全球1,734位來自64個國家，涵蓋19個產業的行銷長，首度發表《IBM 2011年全球行銷長研究報告》。報告顯示，行銷長對於現今市場的看法，與先前執行長調查報告不謀而合，認為「市場」和「科技」是目前影響公司最鉅的兩大外部力量，其中，高達五分之四的行銷長預期未來五年內，環境將演變得很複雜或非常複雜，但僅有半數覺得已準備好應付挑戰。

訪談發現，數位革命迫使市場轉型，行銷長正面臨著四大挑戰：資料爆炸、社群媒體、行銷管道與裝置激增，以及消費者人口結構變遷。其中，「資料爆炸」名列全球行銷長面臨的挑戰之首，然而，超過70%的受訪者表示其尚未充分準備好應付這項衝擊；另外，「社群媒體」及「行銷管道與裝置激增」分別以些微差距位居二、三名。五分之四的受訪者計畫未來三到五年內投入更多經費，運用客戶分析工具、客戶關係管理系統 (CRM)、社群媒體及行動應用軟體，以管理大量資料。

從觀察卓越企業行銷長的訪談結果，亦可歸納出四大因應之道，包括：一、最主動的行銷長不僅瞭解市場，更努力瞭解個人；二、成功企業的行銷長著重建立關係，而不只是交易；三、表現卓越的公司致力於發展明確的「企業特質」；四、大部分行銷長都致力達成ROI投資報酬率。IBM全球企業諮詢服務事業群業務分析資深顧問賈景光表示，有近三分之二的行銷長認為，在2015年之前，行銷投資的報酬率將成為評估行銷成效的主要指標。但即便在最成功的企業，半數的行銷長都覺得欠缺充分的準備，無法提供明確的數據。

研究指出，多數的行銷長必須負責讓行銷支出帶來報酬，就得同時在4P（促銷、產品、地點及價格）上發揮重大影響力。但不到半數的行銷長表示，他們通常較能控制促銷活動，較難影響定價流程的關鍵部分、左右商品的開發週期、或是銷售管道的選擇。調查報告亦發現，82%的行銷長計畫在未來的三到五年間，運用更多的社群媒體來掌握顧客的需求與慾望；數據顯示，追蹤部落格者僅有26%，而追蹤客戶評論者僅48%，只有少數的行銷長，能真正地充分利用數位的力量。

賈景光進一步指出，面對眾多挑戰，愈是卓越的行銷長，愈應抓緊先機、改進和即時採取應對措施，提供企業有益的建言。而在此次的研究報告中，亦出現一項壓倒性的共識，大多數的行銷長指出未來有三個關鍵改善領域：

一、為影響力大增的個別客戶提供價值：數位革命改變了個人與機構之間的權力平衡。行銷長若欲瞭解影響力大增的個別客戶及一般民眾，並為他們提供價值，除了市場之外，亦需專注於瞭解個人。IBM建議，行銷長可將投資重點轉向分析數位管道，運用先進的分析工具，找出每個接觸點的偏好、趨勢及模式，才能更精準掌握個別客戶的行動；同時，與IT部門合作，保護客戶資料隱私。

二、培養長遠關係：超過半數的行銷長認為，社群媒體是與客戶交流的主要管道。IBM建議，為能有效培養與客戶的良好關係，行銷長與客戶互動的方式，必須讓客戶認為有價值。這包括運用新的數位管道，在整個客戶生命週期中與客戶互動、建立線上及實體的興趣社群，以及與其他高階經理人合作，整合企業內外形象。這些都有助企業更了解消費者，增強顧客忠誠度。

三、贏取價值、衡量成效：行銷長必須量化分析行銷活動在財務方面的成效，並與公司溝通，加強行銷部門的威信與效能。行銷長非常瞭解，未來他們必須展現更高的財務績效，並需擴展現有員工在數位、分析及財務上的能力。IBM建議，行銷長可藉由運用新工具評量重要項目，以改善決策並展現績效，並藉由調整人才組合，增加科技及財務專業，並尋求新夥伴加強公司，為行銷部門挹注新技能。此外，亦需加強個人財務、科技及數位知識，提升自身專業能力，以身作則。

IBM 曾進行一系列高階經理人研究報告，於過去七年內訪談一萬五千多位高階經理人，《2011年全球行銷長研究報告》是其中最新的一篇。IBM大中華區市場行銷暨公共關係處副總裁Jon Robison認為，世界正在變，行銷也要轉型。過去，IBM因客戶資料缺乏系統化整合，不易進行精準行銷，而後便藉由導入UNICA自動化行銷系統，提升行銷部門的工作效率。現今則能以技術串連瑣碎的客戶細節，讓整個行銷工作產生巨大改變，實現更多訂單。

【相關新聞資料】

•   2011 全球行銷長調查報告